当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 “天翼189”或成电信营销最大败笔 作者：马继华 时间：2008-12-30 字体：[大] [中] [小]

    “这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”
    相信大家对这份中国电信的广告早已耳熟能详。有媒体评论说，“从广告角度来说，这则189广告定位准确、目标简单。业界人士认为，广告词在一定程度上透露出中国电信对其移动业务的定位，而广大用户则有‘天翼，值得期待’的体会。”
    如果你细细体会，也许会感到一丝诧异，不管是广告
词还是业界专家的评论，都没有搞清楚，这个广告是在介绍“189”还是“天翼”，也许两者本来就是一回事？
    “天翼即189,189就是天翼！”如果你这样理解，那肯定要和中国电信的“官方说明”大相径庭了。
    据中国电信网站介绍：
    “天翼”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。英文名称“e surfing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。189号码是中国电信移动业务天翼品牌的新的手机号码段，它能让您在享受健康、低价通话的同时，还能让您随时随地无线高速上网，体验超值的移动互联网业务。中国电信天翼189，值得期待。
    中国电信北京分公司总经理刘博在接受记者采访时特别表示：“133、153、189的用户将享受同水准的待遇，只要用户的终端可以提供支持，所有号段的用户均可使用‘天翼’业务。不过作为新开放的号段，189可以给用户带来更多的靓号选择。”
    由此看来，许多人认为189即是“天翼”，结结实实是理解错了，可这个错误是谁造成的呢？
    其实，广大客户的这种错觉正是中国电信自己造成了，是中国电信品牌营销与业务营销混淆的结果，而让189继续天翼下去，甚至有可能造成天翼品牌塑造的夭折。
    应该说，这则广告及与其密切配合的各种“靓号营销”为中国电信接受CDMA起到了很强的造势作用，市场影响巨大，应该达到了预期效果。选择郑超作为代言人，也基本符合品牌特征，广告台词设计、时段安排都恰到好处。单纯从广告上讲，至少可以打80分。可由于中国电信自身对天翼品牌与189号码的定位区隔不明确，甚至在宣传上是着力“天翼”还是“189”摇摆不定，造成了如此广告与营销上的“性格分裂”。
    从单纯品牌命名上看，天翼是中国电信拿来和“全球通”、“动感地带”们拼杀的，189显然不是客户品牌。而且，从语言特点分析，如果把“全球通”看作是过去时，把“动感地带”和“UP新势力”看作是现在时，那类似网络游戏说法的“天翼”更像是将来时，是代表了未来，更容易受到新新人类的喜爱。应该说，用“天翼”来争取所谓的“高端”，让那些衣冠楚楚、年届五十、一呼百应的成功人士动心，这个名称并不占有优势。
    从天翼与189的对应关系上看，至今中国的通信运营商还没有将号段与客户品牌完全对应获得成功的先例，及时当初和现在有很多人以自己是139号段而自豪，但不可否认，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也许当初139号段在中国电信旗下时就曾经有过这样的想法与做法，但后来的中国移动却并没有沿袭，也几乎不可能在4亿用户情况下沿袭。以此看，如果中国电信要想做不仅仅是千万级的运营商，那就不能将189等同与天翼，也绝不能让客户“误以为”189就是天翼。
    从189宣传的效果看，前期的火热预订与后来并不踊跃的开通之间未免让人感觉虎头蛇尾，这也是靓号营销的后遗症。过多的渲染号码的吉祥确实可以鼓动人心，但最终让用户买单时，单纯的吉祥号却并不足以撬开用户的钱袋，就需要“天翼”品牌下的整体服务及时跟进，而显著突出189就会让用户有更大的可能“买椟还珠”。从目前的宣传推广效果看，189的风头严重盖过了天翼，号码热显然已经热得过了头，失去了控制的189太过疯狂，已经有让“天翼”品牌夭折的危险。
    从客户反响看，天翼189的宣传已经让部分老CDMA133用户感受到了世态炎凉，不满情绪在增加，如果被扣上“喜新厌旧”的帽子，为了部分新用户失去了真正充满期待的老用户的心，对于正在重振雄风的中国电信来说，绝对是得不偿失。
    马继华认为，虽然中国电信的CDMA营销看起来轰轰烈烈，但如果不及时在营销策略上改弦更张，让客户将“天翼”与“189”有效识别，如今的“天翼&189”营销很有可能成为中国电信营销史上的著名败笔。


马继华：从事市场研究和管理咨询工作十年，曾在国企任职高管，具有丰富企业管理和研究咨询经验。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net